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斗转星移——移动金融服务如何黏住客户

作者:赵志宏 | 添加时间:2014-2-26 11:31:29 | 点击次数:3175

根据康德的星云假说,宇宙最初遍布尘埃,尘埃有大有小,在万有引力作用下,大的尘埃吸引小的尘埃,并逐渐聚集加速,大的引力越来越大,天体就这样形成的。在互联网新应用的商业规律上也是如此,大者恒大,斗转星移,像价值黑洞一样兼并或消溶小的竞争对手,逐步占据难以轻易撼动的垄断地位,除非是另一种破坏性创新打破固有格局。互联网新应用吸附人群所依托的引力是什么,是客户体验,这一点在移动金融领域尤甚。Garnter公司2013年下半年在中国、美国、英国、巴西、印度五国做的客户调查结果显示,在将来的移动设备上,全球范围内客户比较重视的应用功能有一些较为突出的特点,例如简洁方便、提供的服务价值和客户化定制。

移动金融服务的客户体验关键点之一——简洁方便

例如在中国,客户希望供应商提供的移动应用中,最基本的“快速查询余额”排在最前面,这个发现同全球其他地区的观察不谋而合。客户希望通过手机或者其它电子设备能够简单、方便的操作一些此前需要在网点或者登陆网银才能实现的功能。在这个时候,界面的绚丽多姿、功能复杂或者说业务的创新都已经不是客户体验最重要的一个因素,客户希望通过移动应用,能够简化之前在网点和网银的操作。银行也需要将此因素考虑进去,一方面,需要考虑开发一个全功能的移动平台对客户体验的负面影响,譬如过全过复杂的功能可能会影响客户体验,同时增加了安控的复杂度;另一方面,考虑开发一些针对单一功能的极简应用(如一键查询帐户),改善客户体验的同时也降低了安全风险,并且较低的开发成本可以帮助测试当前市场下客户体验对移动应用带来的影响。同样的思路也适用于网银渠道:太复杂的功能是否影响了客户的体验,银行需要通过科学的数据分析考虑优化网银的菜单和功能结构。

移动金融服务的客户体验关键点之二——提供的服务价值

就像移动支付的落脚点在支付一样,移动金融的灵魂在于金融,移动只是渠道载体,充分发掘移动渠道技术特点创造什么特定金融服务价值才是客户体验关键。因为地域、人口、经济和文化的诸多原因,亚太的某些地区包括中国大陆和香港、日本、韩国、新加坡以及澳洲等在某些移动和支付的应用方面走在全球前列。数字钱包是移动支付的典型应用,其关键在于对未来数字化支付流程的控制权以及客户信息的掌控。例如Hana Bank在2013年推出了Hana Money移动钱包应用,除了支持移动支付功能外,还提供自动记帐功能、支付理财功能,支持某些电子货币(点数卡)、ATM取款以及电商整合功能。数字钱包是一个融合了金融、支付、零售商、电信、移动设备等各产业的解决方案,是关联了支付卡、会员卡、优惠券和其他在电子设备存放的敏感数据安全凭证的电子钱包。这些安全信息被用于在购买商品或服务时认证用户和初始化认证流程。银行需要在这波浪潮中搏得先机,参与到数字钱包的建设中去。

移动金融服务在全球现金在线管理平台中已有令人炫目的应用,例如JP Morgan ACCESS Mobile。其功能包括移动支付管理,在线支付审批和发布,资金交易;允许通过不同币种查看JPMorgan及其第三方银行的全部现金管理账户以及交易;“快速决定”功能支持预设置交易和目标余额;高安全级别,安全会话、加密和身份验证的控制;多语言支持等等。

移动支付在某些新兴市场还建立了新的付款方式,例如通过优惠点数进行支付。金融机构逐步开始思考如何在这些新的货币形式下进行交易,包括允许非法定货币进行核算、定价、继承、征税的可能。这些一旦在监管下成为一种合法的贸易模式,那们将成为未来银行新的收入流。为了迎接虚拟货币和电子货币的大趋势,IT需要在某个将来重新开发应用程序,以适应这些新资金,以充分利用未来货币的业务价值。

移动金融服务的客户体验关键点之三——客户化定制

互联网的长尾效应使得客户被无限细分,直至个性化极度彰显,使得大众客户化定制Mass Customization成为可能。能够准确把握住众多客户中的一个个体的需求,也就是个性化。一个比较常见的例子是,你可能经常接到一些保险或房地产营销电话或短信,如果你收到这个短信并不是你需要的,你会非常失望。而你在上次用信用卡支付剪发费用后,若有个银行分析到你的行为,推荐给你一些理发店,下次若使用这家银行的信用卡就有剪发的消费付款折扣,这必然给你带来满意的体验。如果这家银行在给你发送短信或微信营销此服务的同时,你能从这封短信或微信界面上点击进入其手机银行页面,选择性定制信用卡还款频率的参数,并顺便定制一个你所使用的若干家银行信用卡还款综合日志服务,这必将给你带来惊喜的体验,银行接下来针对你这个目标客户特定需求的交叉销售和提升销售就变得顺理成章了。

客户化定制的表现形式一方面是客户直接进行个性化定制,例如韩国Kookmin Bank-2012年推出一个基于互联网渠道的客户个性化定制产品——“自主设计型存款”(Free s-tyle designed deposit):客户资质要求必须是韩国人;期限可以选择,最少1个月;金额可以选择;利息支付方式可以选择。基于客户的所有选择,客户定制产品被可视化的展示出来,而且特定利率也被计算出来。客户可以选择通过个人网银或手机银行上定制该产品,系统界面的客户体验风格和操作步骤是完全一致的,只不过不同于个人网银系统界面的横向展示,手机银行的个性化定制屏幕是纵向展示。已有4家韩国银行有基于移动设备的个性化定制产品服务,但这4家银行的网站上均说明,针对更加复杂的客户化定制产品,需要客户前往网点进行面对面沟通。

客户化定制的表现形式另一方面是客户参与银行移动金融创新,例如法国东方汇理银行以客户需求为中心的移动开放式应用商店。由于该银行管理着一个联合金融集团,经常出现技术方面的优先项冲突问题,还需要支持越来越多样化的客户需求问题。在这种背景下,银行科技部门提出一种开放式开发方法,是因为银行需要一个多样化的移动应用战略,而不仅仅是一个单一的大而全的手机银行应用。那么,具体实施一个多样化移动应用战略时,当分析客户体验最佳实践的时候,银行究竟需要提供给客户哪种应用(也就是应用类型)特别值得关注。这些应用包含很多类别,可以是按移动平台/操作系统、各分行产品和服务分类的。在这个案例里,银行提供了以下的类别:预算、储蓄、中小企业、旅行、青年教育、新闻、银行功能。在短短的时间内,通过第三方的力量,最终上线了总计近30多个移动应用。由于银行能提供的移动应用品种繁多,而且各个应用都可以由用户进行独立评估,因此可以为需要新应用的客户提供很多选择,在应用是否有价值方面也能提供很高透明度。这个商店还允许有超前设计理念的开发人员把他们的想法发布到网站上并获取潜在用户的反馈,以确保所推出的应用符合客户的需求。虽然CAstore还处于初期阶段,但从方法和战略方面看,这种方式是成功的,因为其在创新性和潜在影响上都是非常有前途的。


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